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快消行业岔路口:静下心做产品将是中国企业未来发展的方向

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欧晰析咨询7月9日发布的2017年快消市场报告披露,全球50强企业在中国市场进展缓慢。2017年,中国20强企业整体年度增长达15%,远高于全球50强的5.7%。市场占有率方面,全球50强企业个人护理和非酒精类饮品的实力较强,但均在下跌。相比之下,全球50强企业在包装食品方面虽然显著落后,但正在缓慢提升。全球50强企业在中国唯一持续增长的强势领域是家居护理,市场占有率达到19%。

“上世纪80年代末、90年代以宝洁、联合利华为代表的快消企业迅速登陆中国市场,以自身分销体系、供应链模式等优势迅速占领市场。然而近五年来,西方快消巨头的日子并不好过。本土化程度差、内部层级复杂、决策速率慢的弊端显现。相比而言,国内企业则依托国内市场红利发展迅猛。”欧晰析咨询大中华区合伙人庄淳杰向21世纪经济报道记者分析道。

国产快消品牌逐渐在国内市场上扳回一局,如何持续翻盘,并进军国际市场则前途未卜。如何摆脱单纯地依托市场规模化优势和分销红利,转向长久发展,是国产快消品牌接下来面临的主要考验。

破除研发、营销短板

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“国内快消品牌最大优势集中在本土化和决策速度,但也普遍存在对于研发和营销投入远低于国际快消品牌的劣势。”庄淳杰说道,“国内出现过类似于娃哈哈之类迅速壮大的快消品牌。但规模优势散尽之后,不能适时调整方向,做强长期发展的核心正规的棋牌平台排行榜研发、营销,从而增长放缓。对于中国快消企业来说,规模化红利和分销红利之后,静下心做产品将是未来发展的方向。”

因营销和研发方面投入的欠缺,同国际快消品牌相比,国内企业存在毛利率低的问题。根据欧晰析提供的数据显示,中国快消20强企业在研发和营销的投入占营收比例为0.4%和7.6%;而世界前50强这一比例分别为,1.5%和10.9%;相应的国内外企业毛利率分别为33.9%和46.2%。

中国20强快消企业竞争也十分激烈,其中3间最大的龙头企业已占据了国内20强快消企业近半的收入增长,余下17间企业的平均收入增长率为8.6%,较为接近全球50强企业5.7%的平均增长率。

另一方面,根据欧晰析企业管理咨询公司的报告,2017年全球50强消费品巨头并购活动活跃,较上年增加了45%,达到过去15年来的最高位。全球50强领域的并购活动也给收入增长带来了显著复苏,从2016年的0.5%上升至2017年的5.7%,达到2011年以来的最高位。

中国快消品牌方面,万洲国际和康师傅进入全球50强企业。值得注意的是,包括蒙牛、伊利、中国粮油在内的国内快消巨头因主要销售额来源于国内市场,虽然缺席全球50强榜单但仍具有巨大潜力。

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